9 tipů jak konečně zvýšit otevíratelnost e-mailů

Otevíratelnost není zdaleka jen o atraktivním předmětu e-mailu. Ten sice dokáže čísla krásně zvýšit, ale není to ten nejdůležitější prvek, který o otevření zprávy rozhodne. Roli hraje i to, co přímo ve schránce příjemce vůbec není vidět.

Tip č. 1: Předmět e-mailu

Zvolit co nejatraktivnější předmět e-mailu je doporučení, které pro zvýšení otevíratelnosti snad nikdo nikdy nevynechá. Bodejť by taky jo, když předmět, je to, co je v e-mailové schránce nejvíc na očích.

Tipů, jak psát atraktivní předměty e-mailů, je plný internet a sepsat aspoň s krátkým vysvětlením, by bylo na další výživný článek (ozvi se v komentářích, jestli by tě zajímal). Zde tedy jen stručný výpis.

Co zatraktivní předmět e-mailu

• čísla
• zvláštní znaky (např. % [] >)
• otázka
• oslovení (opatrně, může působit naopak i odpudivě)
• velmi krátký předmět
• nejdůležitější na začátku
• emoji (taky opatrně)
• označení, pro koho je e-mail určený

Zabodovat mohou i předměty vzbuzující senzaci a obsahující prvky překvapení – s nimi ale opatrně, vždy musí odpovídat obsahu e-mailu, jinak možná zvýší otevíratelnost aktuálního e-mailu, ale zároveň sníží otevíratelnost těch následujících. A to rozhodně není dobrá strategie.

Tip č. 2: Preheader

Další část e-mailu, která ti pomůže získat pozornost příjemce, je tzv. preheader – text který se zobrazí ve výpisu zpráv ve schránce hned za předmětem.

Není sice tak na očích jako samotný předmět, který se zobrazuje u neotevřených e-mailů tučně, ale krásně funguje jako „doťuknutí“ k otevření. Bohužel ho pořád spousta firem a podnikatelů vůbec nevyužívá. Ve schránkách příjemců se pak za předmětem zobrazuje jen hláška typu „zobrazit v prohlížeči“, nebo ještě hůř anglické „view in browser“, když se používá nástroj v angličtině.

Dle dat jedné z e-mailingových společností mají zprávy s nastaveným preheaderem o více než 5 % vyšší otevíratelnost (v reálných číslech). Marketéři uvádějí, že dobře nastavený preheader dokáže otevíratelnost zvýšit o 10 – 30 %.

Na atraktivní preheader budou fungovat podobné tipy jako pro aktraktivní předmět. Jen pozor, preheader by neměl opakovat to, co už je řečeno v předmětu. Aby to dobře fungovalo, měl by se předmět s preheaderem navzájem doplňovat. Zároveň by dohromady neměly prozradit to nejdůležitější.

Tip č. 3: Odesílatel

Do třetice je v e-mailové schránce u každé zprávy viditelný taky odesílatel e-mailu, takže by bylo divné, kdyby taky neměl na otevíratelnost vliv.

Má.

Dokonce má ze všech 3 dosud zmiňovaných tipů největší váhu. Zatímco podle předmětu e-mailu se rozhoduje cca 33 % příjemců, podle odesílatele se o otevření e-mailu rozhoduje 45 %!

Až zítra ráno otevřeš svoji schránku a začneš třídit zprávy, co přišly přes noc, schválně zkus sledovat, na základě čeho se ty sama rozhoduješ, které e-maily rovnou smažeš, co si necháš na později a co rovnou otevřeš a přečteš. Nekoukáš náhodou taky nejdřív na to, kdo ti zprávu posílá?

Největší šanci mají odesílatelé, které znáš. Proto je dobré ve všech marketingových e-mailech nastavovat stejného a snadno identifikovatelného odesílatele.

U neznámých odesílatelů má větší šanci na úspěch konkrétní člověk (Petra Vymětalová, Jindra Jeníková) než firma nebo projekt (Počítačová blondýna, Gemmoterapie). U firem a projektů pak prostě název musí zaujmout. Případně zvaž kombinaci jména a projektu/firmy – např. Petra pro počítačové blondýny, Jana z Patchwork-Star.cz.

Důležité je být v používání odesílatele konzistentní a používat v rámci stejného projektu pořád stejného odesílatele.

Tip č. 4: Opravdu užitečný obsah

Možná si teď říkáš, jak ti asi tak může pomoct k vyšší otevíratelnosti lepší obsah, když to přece příjemce musí nejdřív otevřít, aby zjistil, co v té zprávě vůbec je.

Má to logiku. Jenže ono to funguje ještě jinak…

Užitečný obsah opravdu jen těžko zvýší otevíratelnost daného užitečného e-mailu (pokud to teda nebude taková pecka, že si o tom tvoje databáze bude psát třeba na sítích a první nadšení čtenáři tak namotivují i ty další, aby si to otevřeli). S čím ale rozhodně pomůže, je otevíratelnost následujících e-mailů.

Kdo si od tebe přečte ve své schránce něco užitečného, bude mít chuť přečíst si i další e-mail. Čím víc užitečných e-mailů od tebe příjemce dostane, tím spíš si přečte i další zprávy, co mu budeš posílat.

Právě díky tomuto tipu bude skvěle fungovat ten předchozí. Protože důvěru se buduje průběžně a dlouhodobě, je potřeba neměnit odesílatele. Tím by sis zbytečně sama sobě podkopávala nohy.

Tip s varováním k tipu č. 4:

Užitečný obsah nemusí nutně znamenat, že každý tvůj e-mail kompletně vyřeší příjemcův problém. Nemusíš nutně do e-mailů postupně rozdrobit celé svoje know-how. Užitečné jsou i informace o novinkách, upozornění na blížící se změny apod. Případně zvaž i sem tam (!) nějaký drobný dárek nebo zvýhodnění pro ty, kdo tvoje e-maily opravdu čtou.

Malá nápověda: Jestli jsi na tento článek přišla z e-mailu, máš tam taky něco navíc.

Tip č. 5: Pravidelnost

Když budeš svoje užitečné e-maily posílat pravidelně třeba každé pondělí v 6:00 (a vždy se stejným odesílatelem), příjemci si zvyknou, že jim pracovní týden začíná s tebou. Stejně tak můžeš zvolit jakýkoliv jiný den a hodinu, ideálně tak, aby si to tvoji odběratelé mohli s něčím snadno spojit (konec pracovního týdne, nedělní kafíčko, velká přestávka každou středu…).

Pravidelnost bude fungovat lépe u častější frekvence zasílání e-mailů. Čím větší bude prodleva mezi jednotlivými e-maily, tím déle bude trvat, než tvoji nastavenou pravidelnost vezmou za svou tvoji odběratelé.

Měsíční frekvence v tomto ohledu už není ideální, ale pořád je lepší posílat zprávy pravidelně 1× měsíčně než vůbec nebo hodně nahodile s odstupem i několika měsíců. Užitečnost e-mailů je pak ještě důležitější.

Hodně pomůže zvolit konkrétní příležitost (např. Madla Čevelová rozesílá už roky svůj Úplňkový zpravodaj, napadá mě třeba ještě zkouška sirén 1. středu v měsíci), nebo aspoň něco snadno zapamatovatelného (Novinky pro počítačové blondýny 1. pracovní den v měsíci).

A k tomu teda ještě dodám, že je potřeba nastavenou pravidelnost taky dodržovat. Bez toho ten efekt nebude fungovat.

Tip č. 6: Segmentace

Schválně se zkus podívat do přehledů svých rozeslaných e-mailů a porovnej otevíratelnost těch, které posíláš na celou databázi a těch, které odcházely jen některým odběratelům.

Až na velmi vzácné výjimky budou mít e-maily zaslané na celou databázi nižší (často i velmi výrazně nižší) otevíratelnosti, než ty rozsegmentované – tj. rozeslané jen na kontakty vybrané podle konkrétních kritérií. Segmentace přitom nemusí být nijak složitá, prostě se jen zamysli, které skupiny (seznamy) kontaktů v tvojí databázi jsou ideálními příjemci zprávy, kterou plánuješ rozeslat. Podle toho pak rozesílku nastav.

Podrobněji se segmentaci budeme věnovat někdy příště, pokud bude zájem (dej mi kdyžtak znamení v komentáři).

Tip k tipu č. 6:

Když posíláš e-mail jen na vybranou část databáze, zohledni to v předmětu e-mailu nebo aspoň v preheaderu (např. Jak pro ty, co mají web na WordPressu, Když používáš MailerLite, Absolventkám WOPu).

Tip č. 7: Upozornění

Nespoléhej jen na to, že si někdo všimne tvojí zprávy ve schránce. Využij všechny možnosti, které máš (a které dávají smysl), abys své komunitě dala vědět o tom, že má ve schránce další užitečný e-mail od tebe.

Osvědčilo se mi dávat příspěvek na sítě ještě předtím, než e-mail rozešlu. Můžu tak namotivovat sledující ze sítí, aby se k odběru newsletteru přihlásili. Do příspěvku často dávám nějaké naladění na to, o čem e-mail bude, případně hádanku (Co má největší vliv na otevíratelnost e-mailů?) nebo tipovačku (Kdy nakonec ten rozepsaný e-mail dopíšu a pošlu? Kolik tipů na zvýšení otevíratelnosti tam bude?)

Když je newsletter rozeslaný, přidám aspoň krátkou zprávu do stories.

Takové upozornění, navíc s konkrétním lákadlem přiměje tvoje sledující zapátrat po e-mailu i v hormadné poště nebo ve spamu. Prostě tu zprávu ze schránky vydolují, když vědí, že by tam někde měla být.

Tip č. 8: DOI

DOI = double opt-in, tj. ten otravný e-mail, ve kterém žádáme o souhlas se zpracováním osobních údajů a zařazením do databáze kontaktů.

Vtip je v tom, že tento otravný e-mail dokáže krásně odfiltrovat ty, kdo pak zasílané e-maily vůbec neotevírají. pokud DOI vůbec nepoužíváš, může ti to časem kromě otevíratelnosti kazit taky doručitelnost tvých e-mailů a to fakt nechceš.

DOI vážně není GDPR zlo, naopak to může být opravdu užitečný e-mailingový pomocník. Podrobněji jsem o tom mluvila ve videu S DOI, nebo bez DOI? Co je lepší pro úspěšný e-mailing?

Aby ti ale tento e-mail nepřipravoval taky o ty, kdo by tvoje zprávy rádi četli, je důležité věnovat mu náležitou pozornost a obzvlášť se zaměřit na otevíratelnost DOI e-mailu. A protože je to e-mail prvního kontaktu, tak vlastně řešíš jen první 3 tipy z tohoto článku – předmět, preheader a odesílatele.

Tip č. 9: Údržba

V každé e-mailové databázi se časem nastřádají tzv. mrtvé duše. Jsou to kontakty, které už tvoje e-maily nečtou a ani neotevírají.

Neznamená to nic špatného a je to fakt úplně normální. Možná už vyřešili problém, který je do tvojí databáze přivedl, možná už je téma nezajímá, možná jim tvoje e-maily zapadají v přeplněné schránce nebo na ně už prostě nemají kapacitu a nenapadlo je kliknout na odhlašovací odkaz (nebo se tě odhlášením nechtějí dotknout).

Suma sumárum – tvoje e-maily pro ně teď prostě nejsou a nečetli by je, ani kdybys vymyslela ty nejatraktivnější předměty na světě.

Když budeš takovým neaktivním kontaktům posílat další a další zprávy, ničemu to nepomůže. Nejen že je pravděpodobně neoživíš, navíc bude otevíratelnost tvých e-mailů dál klesat hluboko pod průměr.

A ke všemu reálně hrozí, že roboti v Gmailu nebo na Seznamu si všimnou, že velká část tvého publika tě ignoruje. Vyhodnotí to tak, že posíláš nezajímavý obsah (nebo spam) a začnou tě plošně házet do složky Hromadné nebo Spam i těm lidem, kteří by tě jinak rádi četli. Otevíratelnost tak klesne ještě níž.

Pravidelné pročišťování databáze od těchto neaktivních kontaktů otevíratelnost zvedne okamžitě – a to čistě matematicky:

1. Když pošleš e-mail na 1000 kontaktů a otevře ho 200, protože 500 jsou mrtvé duše, tvoje otevíratelnost bude 20 %.
2. Když se zbavíš mrtvých duší a pošleš e-mail na zbývajících 500 kontaktů, ze kterých ho otevře těch stejných 200 lidí, jsi rázem na 40 %.

Jo, přečte to pořád těch stejných 200 lidí. Pro Gmail a Seznam to bude ale 2× lepší signál o kvalitě toho, co posíláš.

Chápu, že mazat kontakty, které jsi tak pracně sbírala, zní děsivě. Ale nemazat je by bylo jako nechávat si zvadlé květiny ve váze jen proto, že kytice byla docela drahá. U kontaktů máš obrovskou výhodu, že ti v e-mailové databázi nikdy nebudou zahnívat všechny najednou a i po důkladném úklidu ti jich pořád spousta zůstane.

Na rozdíl od květin je ale zase komplikovanější to třídění, které si ještě necháš, a se kterými se rozloučíš. A aby to bylo ještě komplikovanější, některé se můžeš ještě pokusit oživit. Chce to stanovit jasná kritéria, podle kterých budeš postupovat, a pak zvolit odpovídající strategii, aby tě to zbytečně nestálo spoustu času a energie.

Jestli si na to sama netroufáš, nebo tě přímo děsí představa, že by ses nešťastně připravila o zdravé kontakty, mám pro tebe řešení.

Přesně tohle budeme podrobně probírat už ve čtvrtek 26. 2. na masterclass

Jak na efektivní údržbu databáze kontaktů

Krok za krokem si vysvětlíme:

• jak o databázi kontaktů pečovat,
• jak si v ní udělat pořádek,
• podle čeho poznat, koho už opravdu smazat,
• jak ho správně smazat (protože ve skutečnosti přímo mazat nebudeš nikoho),
• kdy a jak nastavit reaktivační kampaň, která ti zachrání ty kontakty, co o tebe vlastně ještě pořád stojí.

Podtrženo sečteno

Otevíratelnost není o používání fikaných triků

Vysoká otevíratelnost e-mailů ani zdaleka nestojí na nějakém magickém slovíčku nebo nejlepším emoji v předmětu. Je to výsledek toho, jak celkově s e-mailingem pracuješ:

• dlouhodobě buduješ důvěru (odesílatel, užitečný obsah),
• usnadňuješ lidem orientaci v přeplněné schránce (jasný předmět, lákavý preheader),
• vyvoláváš a naplňuješ jasná očekávání (pravidelnost, segmentace, upozornění),
• neposíláš zprávy do schránek, kde je nikdo nebude číst (DOI a pravidelná údržba).

Nemusíš teď hned všechno měnit a překopávat celou e-mailingovou strategii. Ani ji dlouze vymýšlet, pokud zatím žádnou nemáš. Vyber si pro svou další rozesílku aspoň jeden tip z tohoto článku – třeba si konečně nastav ten preheader – a otestuj ho v praxi. Příště přidáš nějaký další. Čím začneš?

A pokud cítíš, že tvůj e-mailing momentálně nejvíc brzdí právě ta hromada starých kontaktů, na které se bojíš sáhnout, budu se na tebe těšit na masterclass Jak na efektivní údržbu databáze kontaktů. Uděláme v tom společně pořádek.

Držím palce, ať otevíratelnost tvých e-mailů roste podle tvých představ nebo ještě líp!

PS: Kterým tip si vyzkoušíš hned na další rozesílce?